Rei morto, rei posto

O modelo de negócios "barriga no balcão" está morto. Bem-vindo ao novo mundo da governança corporativa no varejo

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Por Roberto Meir*

Ao longo dos últimos 20 anos, nos especializamos em entender, estudar e descortinar o que acontece com o consumidor. Vimos que o Brasil desenvolveu, durante esse período, uma sociedade de consumo altamente desenvolvida, que conta com ferramentas como o Código de Defesa do Consumidor (CDC), uma referência mundial na definição de direitos e deveres nas relações de consumo. Se somos Primeiro Mundo em consumo, todo o restante precisa acompanhar.

O varejo, por exemplo, apresenta um grande descompasso em seus processos, uso de tecnologia, entendimento dos consumidores e inovação. Um cenário que significa, para as empresas visionárias, grandes oportunidades de desenvolvimento, diferenciação e geração de resultados. Os bancos não nos deixam mentir: investimentos em tecnologia, processos e automação permitiram, nos últimos 40 anos, a criação de modelos de negócios e estruturas de relacionamento com os clientes que são benchmarks mundiais.

Essa experiência pode e deve ser utilizada pelo varejo, que é o elemento da cadeia de valor que está em contato direto com os consumidores e, assim, deveria ser capaz de conhecê-los, entendê-los e até mesmo antecipar suas necessidades e seus desejos. Nessa aproximação entre o mercado financeiro e o varejo emerge um grande gap a ser explorado: as práticas de governança e transparência.
Se no passado o modelo do varejo era baseado em "barriga no balcão e olho no olho do cliente", no novo mundo dos negócios é preciso buscar novos modelos. Inovações. Soluções inusitadas. Em um mercado cada vez mais competitivo, o varejo torna-se cada vez mais complexo e crítico devido à infinidade de fatores que convergem para influenciar as decisões de consumo. Fazer mais do mesmo garante apenas que os concorrentes inovadores avançarão mais rapidamente.

O setor de farmácias é um grande exemplo. Há quase dez anos, a maior empresa do setor faturava em torno de R$ 500 milhões e o setor era absolutamente pulverizado. Fusões, aquisições e aberturas de capital iniciaram um processo de consolidação e hoje temos varejistas avaliadas pelo mercado em quase R$ 10 bilhões. Aquelas empresas que continuaram como estavam perderam espaço e se tornaram alvos de aquisições. Ou, pior ainda, correm o risco de desaparecer.

Hoje, o varejo brasileiro vive um momento importante em sua evolução. As empresas que se sobressaem e crescem acima da média são as que têm princípios e práticas de governança corporativa bem estabelecidas. Esse é o "segredo não contado" do sucesso das empresas do setor: a governança é o fio que une as empresas mais bem-sucedidas do varejo brasileiro.
O caminho já foi trilhado, no Brasil e no exterior, por milhares de empresas nos mais variados segmentos. É um caminho conhecido, mapeado e que traz retorno. Entretanto, não é um caminho simples de ser percorrido, pois exige mudanças culturais e, principalmente da parte do dono da empresa, a sensibilidade para entender que o negócio que nasceu e cresceu com ele precisa se perpetuar e existir em sua ausência.

O varejo do "dono com a barriga no balcão" tem seus dias contados. A governança corporativa, os conselhos de administração, os fundos de investimentos e a abertura de capital já fazem parte do vocabulário dos negócios e ganharão mais relevância a cada ano. Isso porque quem tem as ferramentas de governança corporativa mais bem estabelecidas mostra ao mercado que está com a casa em ordem e, assim, é um investimento menos arriscado. Com isso, essas empresas crescem de forma mais rápida, se tornam ainda mais atraentes para novos investimentos e conseguem crescer ainda mais.

No atual momento de adversidade da economia, em que o consumo das famílias está se adequando a uma nova realidade, o caminho para ganhar espaço no mercado e vencer a concorrência passa por estruturar processos de governança corporativa. Essa é a base para as empresas que dominarão o mercado nos próximos anos. Você está preparado para essa realidade?

*Roberto Meir é especialista internacional em relações de consumo, varejo e estratégias de relacionamento com stakeholders. Além disso, Meir responde pela autoria dos livros "O Brasil que Encanta o Cliente", "Ativos Intangíveis - O Real Valor das Empresas", "Do Código ao Compromisso - Propostas Efetivas para a Melhoria dos Serviços ao Consumidor no Brasil" e os mais recentes "Feitas para o Cliente - As Verdadeiras Lições das Empresas Feitas para Vencer e Durar no Brasil" e "A Era do Diálogo"